裂变营销引爆用户增长:教你做出拼多多式的老带新活动(下)

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编辑导语:本文是《裂变营销引爆用户增长:教你做出拼多多式的老带新活动(上)》的下半篇。试图成为一篇系统介绍老带新活动的设计指南,下篇主要进行了实例分析、活动注意事项,希望对大家的产品设计思路及具体实践方式有所启发。

设定合理的KPI作为目标,是老带新活动产品设计的第一步,也是所有产品设计的第一步。

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

全文目录如下:

一、什么是老带新活动

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

三、实例解析:老带新活动的KPI

四、老带新活动中的其他注意事项

五、结语

三、实例解析:老带新活动的KPI

设定合理的KPI作为目标,是老带新活动产品设计的第一步(其实也是所有产品设计的第一步);在本章节,我会结合一些实例,介绍老带新活动中的关键数据指标,并分享提升这些数据指标的常见手段。

衡量老带新活动效果的KPI通常有以下2个:

ROI

获客数量

1. ROI(投资回报率)

ROI(投资回报率):是老带新活动中首要考虑的关键指标。

其计算公式为:

ROI=新用户带来的收益/新用户获取成本

新用户带来的收益在初期要结合历史数据中的用户LTV(生命周期总价值)加以预估,LTV指的是用户在使用产品期间为平台贡献的总收入。

以用户LTV为基础,老带新活动中的新用户收益可以定性为一定周期内下游用户为平台带来的收入,比如统计下游用户开始使用产品后7日内为平台的带来的收入,将其作为老带新活动中新用户带来的收益,用以计算活动ROI。

新用户获取成本通常是在活动中平台为获取下游用户所花费的金额,它通常表现为在活动中我们为上下游发放的奖励总量。在活动进行阶段,要及时统计日、周、月等时间维度上的ROI数据,根据实际情况调整权益的价值和产品策略。

ROI对于权益设定有着指向性的意义。

一般情况下,在做老带新活动中,一定要遵循的原则是:新用户成本要小于或小于等于新用户带来的收益,也就是要保证用户在一定周期内给产品带来的价值要大于等于获客成本,否则获取的用户越多,亏损越严重。

提高ROI的数据表现,很显然分为两步:

提高新用户带来的收益

降低获客成本。

在老带新活动中,提高新用户带来的收益的手段通常是在产品内,根据下游用户的特点,设计一套产品链路,用以刺激其尽快使用产品,体验到啊哈时刻。

此外,也正如在上述章节中所述:我们可以在上游用户的任务中增加激活类任务及对应的奖励,给予已经体验过产品价值的上游用户足够的动机,让上游用户去推动下游用户使用产品。

例如:在如图所示的老带新活动中,下游用户下单之后才可以给上游用户对应的奖励。

降低获客成本的手段也比较直观,就是削减分摊在单个新用户上的权益价值,但是通常不建议直接在宣传层面上降低权益价值,因为权益价值的降低在很大程度上会影响上游及下游的活动参与意愿,可以考虑通过改变权益的发放形式,比如包装出一个抽奖活动,利用用户“以小博大”的心理激发其参与。

2. 获客数量

显然,统计一定周期内的获客数量是衡量老带新用户活动效果的直接指标,这里以市面上常见的老带新活动的产品结构为例,通过拆解主流程上的漏斗,分解日均获客数量这一指标。

通常,一个标准的老带新活动包含以下页面或元素:

入口

活动会场

分享组件

落地页

基于上述页面设定,将“日均获客数量”这一指标加以拆解:

日均获客数量=DAU*活动会场曝光率(UV)*上游发起分享率(UV)*上游分享成功率(UV)*人均分享次数*分享有效载荷*邀请转化率

显然,可以通过提高公式中各个因子的表现,达到提高日均获客数量的目的,接下来我们对公式中的因子逐一分析。

(1)活动会场曝光率(UV)

活动会场曝光率(UV)=活动会场曝光UV/DAU

一般情况下:活动会场曝光率受活动入口出现的时机、活动入口的位置以及活动入口的样式所决定。

显然,显示次数足够频繁、展示位置足够抢眼、样式设计足够吸睛可以短期内大幅度提高活动会场曝光率。

以万里目APP为例,其在除购物袋之外的所有一级页面右下角均设置了老带新活动入口;入口样式为人民群众喜闻乐见的红包,其上显示活动文案“邀请有礼”;同时,当用户访问“百亿补贴”页面时,会弹窗邀请用户参与老带新活动。

铺天盖地的入口堆积和弹窗提醒纵然可以提高活动会场曝光率,但是立足于全局看,这些手段也可能会过度分散用户注意力,导致主流程转化率下降;因此,克制的展示活动入口也是一个需要考虑的事项。

我建议可以将上游用户的活动参与体验无缝对接到其对产品的体验之中,让参与老带新活动成为产品使用过程中自然的一部分。

常见的做法是:在上游用户被激活之后,邀请其参与老带新活动,此时上游用户已经体验到了产品的啊哈时刻,感受到了产品的价值;显然,在这个节点邀请其参与老带新活动是一件水到渠成的事情,而且对后续环节的转化率也是一个保障。

以春雨医生为例:春雨医生作为一款提供线上问诊服务的医疗信息服务类APP,足不出户便可以与专业医生线上沟通是其提供给用户的核心功能,当用户使用此功能体验到啊哈时刻时,春雨医生会在如下图所示的聊天界面内展示老带新活动的活动入口。而且在入口信息里就向用户传递了权益价值,告知用户参与活动将有机会退还本次咨询费。

这种类型的活动入口就是将邀请上游用户参与老带新活动的时机设置为上游用户被激活之后。

(2)上游发起分享率(UV)

上游发起分享率(UV)=上游发起分享UV/活动会场曝光UV

这里定义的“发起分享UV”为在活动会场内点击分享按钮或入口的人数上游发起分享率很大程度上取决于上游用户的活动参与意愿,权益价值及其表现形式是决定用户参与意愿的关键因素;

业务层面上:显然,权益价值越高,对用户的刺激也就越大,因此在ROI允许的范围内提高权益价值是提升上游发起分享率的最有效手段;

产品层面上:考虑到上游发起分享的场景位于活动会场内,因此活动会场的信息结构设计及内容展示规划是提高上游发起分享率的关键。

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